可口可乐“杀疯了”?在内地才卖起凉茶即饮鸡尾酒也要安排上了

在这个旺季,全球饮料巨头可口可乐公司正不断地制造着话题——从“元宇宙”概念

这不,才在内地市场试水凉茶饮料引起热议不久,可口可乐公司昨日又宣布与酿酒商百富门(Brown-Forman,以下称“百富门”)建立全球合作关系,推出标志性的“Jack & Coke”即饮预调鸡尾酒。

Jack & Coke即饮预调鸡尾酒是可口可乐与百富门旗下威士忌品牌杰克·丹尼(Jack Daniels,以下称“杰克·丹尼”)合作,由可口可乐和杰克丹尼田纳西威士忌(Tennessee Whiskey)调制而成,将提供有糖和无糖两种版本。

该款鸡尾酒的酒精含量全球基准为5%,但实际度数会因进入不同市场销售进行调整上述产品将在世界各地销售。需要指出的是,上述产品计划于2022年底在墨西哥首次推出,也就是未选择在中国市场进行首发。

可口可乐公司会考虑在中国上市这款产品吗,不断进入新品类的背后又有怎样的考虑?我们一起了解一下。

小食代留意到,对于此次推出的即饮预调鸡尾酒,可口可乐公司CEO詹鲲杰(James Quincey)在昨天连线CNBC时表示,自己的公司一直追求以消费者为中心的战略,其从2018年开始,一直在探索酒精饮料品类和低度酒品类。

“我们相信,可口可乐与杰克·丹尼的结合,可以将现有的预调鸡尾酒推向一个全新发展层面,给消费者带去喜欢的产品,这对可口可乐公司是很好的尝试,”他当时说。

从该公司发布的图片可以了解到,上述产品的罐体上将印有杰克·丹尼和可口可乐两个品牌的显著标志,这让它们比以往其他可口可乐公司推出的酒精饮料,看起来更接近可口可乐自身的罐装产品。

据了解,未来,这两个公司会在全球多个市场分别或联合举办营销活动,以推广这些产品。

对于此次推出的即饮预调鸡尾酒产品未来是否会在中国市场上市,可口可乐中国今天在回复小食代查询时透露,“这款产品最早将于2022年底在墨西哥上市,随后将陆续推向全球市场,这是一项全球合作,将来我们会分享更多信息。”

尽管不知道中国内地市场何时才会看到上述即饮预调鸡尾酒,但是可口可乐公司“做酒”已不是新闻。

资料显示,它之前已经在内地市场推出了两款酒精饮料,包括“托帕客”硬苏打气泡酒(Topo-Chico,以下称“Topo-Chico”),以及低度风味酒饮“柠檬道”(Lemon-Dou)日式柠檬气泡酒。

硬苏打气泡酒Topo-Chico方面,小食代曾介绍过,Topo-Chico被可口可乐公司形容为正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试,标志着该公司推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。

至于柠檬道(Lemon-Dou),小食代也曾经介绍过,当时柠檬道在中国大陆一共推出了三种风味,分别是:蜂蜜柠檬口味(酒精度3.4%、柠檬汁总含量10%)、招牌柠檬口味(酒精度5.6%、柠檬汁总含量15%)以及盐柠檬口味(酒精度7.5%、柠檬汁总含量10%)。

其中,从柠檬道的入华,可以看到可口可乐探索酒精饮料的一个“套路”,即先在一个市场试验,再通过本土化引入到其他区域市场。该公司曾经对小食代表示,该产品在日本的成功上市也引发了全球市场的关注,因此再将此品牌引入中国、菲律宾市场,后续推向全球更多市场。

“在酒精饮料上,可口可乐依然处于学习阶段,现阶段暂时不会对战略下一个结论。公司希望在这个品类上了解更多,这个品类具有长期的潜力,也有很多的消费者,我们将继续研究它和推动它的发展,看看能向哪里走。”可口可乐CEO詹鲲杰去年7月时说。

和卖凉茶一样,可口可乐公司继续押注酒精饮料,背后也是离不开“新帅”的全品类战略。

所谓“全品类饮料”战略,是詹鲲杰上任后的一个重要理论,即要推动可口可乐公司转型为一个更灵活敏捷的全品类饮料公司。他认为,消费者一边在寻求更多的饮料选择,一边在寻找可以满足在不同需求、不同情绪、不同时间下享用的各种产品。

不过,在这个战略下,也并非要面面俱到。詹鲲杰日前就表示,对于单纯涉足某个品类不感兴趣,因为这对可口可乐公司在数字方面的意义不大。

“我们做这些新品试水,需要带有这样一种视角,那就是一旦它们成功了,我们可以进行规模化,而这将与可口可乐公司相关。”他表示,只有这样,才有了一些值得讨论的东西。

在这个基础上,詹鲲杰进一步介绍了该公司布局酒精饮料的具体思路,即将其划分成三大类:1)硬苏打气泡酒(hard seltzer),这是含气的酒精饮料,通常会有不同风味,例如已经在中国上市的草莓番石榴味的Topo Chico;2)酒精+某种常见饮料(hard something),含酒精的柠檬饮(hard lemon)或茶饮(hard tea)等,例如柠檬道;3)预调鸡尾酒。

“所有这些(新品动作)都需要从对消费者的深刻洞察开始,你不能说我能做,我就要推出它。”他说,“我们还需要学习和积累不同市场的经验,从而进行思考。我们需要考量的依然是,这三大类含酒精饮料,是否是一个足够大的想法,(拥有足够大的规模化潜力,)值得可口可乐公司去追求。”

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