扎克伯格的2022:如何杀死“扎克伯格”

果不其然,Facebook改名Meta后的首次财报披露,就给了2022的资本市场继Netflix之后又一记惊雷。

上周三美股盘后,Meta发布最新季度财报,财报显示,旗下社交产品的核心应用Facebook每日活跃用户首次出现连续下跌。与此同时,备受扎克伯格本人重视的Reality Labs部门,去年亏损达100亿美元。

Meta首席财务官David Wehner还表示,由于苹果的最新隐私政策对平台的广告效果造成了直接伤害,Meta2022财年的广告收入可能损失超过100亿美元。这相当于其去年总收入的8%左右。

面对这种局面,亲手主导了Facebook转型的扎克伯格似乎并未产生动摇,一方面他坦诚TikTok对Facebook的竞争压力在加剧,甚至承认Facebook在失去年轻用户,但同时他依然坚持会加大对元宇宙业务的投入。

事实上,扎克伯格作为美国五大超级科技公司中唯一还在一线管理公司的创作人,在Facebook遭遇争议时,始终处在舆论的风口浪尖。即便被调侃为毫无情绪的挣钱机器,在面对重大抉择时刻时,扎克伯格又的确具有公司创始者而非职业经理人的果决,事到如今市场上那些依然看好Meta的人,其实也是在坚持对扎克伯格领导神话的信仰,相信他还能战胜过去的自己,完成一次个人和公司的双重“迭代”。

Facebook改名Meta的时机似乎相当糟糕,因为这家公司面临三个挑战同时冲击着它——

竞争,尤其是来自TikTok的竞争;产品转变,社交媒体的自我革命;广告效果下降,这是苹果的应用程序跟踪透明度规则(ATT)变化的结果。

在Meta(当时的Facebook)的财报电话会议上第一次出现TikTok是在2021年第一季度,而且是在一个分析师问题中;直到2021年第三季度,没有Meta高管提到过这个短视频平台,但当时扎克伯格在他准备的发言中承认,TikTok是“我们所面临的最有效的竞争对手之一。”

然后是2022年的首次财报电话会议,扎克伯格五次提到TikTok,给人的感觉像是500次之多。

如今TikTok以整个平台展示公共内容为前提,根本不是一个传统意义上的社交网络,这意味着它在Meta的业务盲区持续成长。Meta的问题是,它的业务不是单纯展现社交关系的内容,而是基于用户参与度来提供广告位,这意味着任何占据用户时间和注意力的服务——而TikTok占据了用户大量时间——都是一个威胁。

当然TikTok的广告收入显然还距离Meta有着巨大差距,但扎克伯格不会放任这种局面持续下去,而他主导的公司内部产品变化也证明了一点。

Meta正在从根本上改变其产品形态,以应对TikTok;这家社交媒体巨头正以其行动表明,短视频是一种威胁。

Meta在上个季度宣布,它正在改变其内部目标,从吸引总用户改为特别关注年轻人。扎克伯格表示:“我们还期望对Instagram和Facebook做出重大改变,进一步向视频倾斜,使Reels成为体验中更核心的部分。在过去十年中,由于使用我们应用的受众已经扩大了很多,而且我们专注于为每个人服务,我们的服务已经被调整为对使用它们的大多数人来说是最好的,而不是专门为年轻的成年人。”

这实际上意味着扎克伯格愿意牺牲他建立Facebook以来最重要的基础性发明——Feed信息流。

事实上,从去年夏天开始,力推Reels就让这种情况在Instagram上率先出现了。

换句话说,Instagram在将应用的主要使用场景从Feed转移到Stories之后,将对上述Feed进行改造,以解决其相对于TikTok的两个剩余缺点:缺乏新的消费体验,以及完全基于社交关系的内容呈现。

值得注意的是,扎克伯格现在明确表示,尽管老用户占主导地位,这种变化也会出现在Facebook。虽然这听起来很激进,但Facebook正在将社交媒体的社交属性逐渐抛弃,至少就Feed而言;不过,这也是产品在追随年轻一代的使用方式,他们已经将这些互动转移到了Facebook Messager等IM软件上。

过去两年,Meta一直在对苹果ATT变革的影响发出警告。不过,到现在它们才完全说明这种影响所带来后果——2022年损失约100亿美元的营收,这个数字相当于其2021年收入的8.5%。这一点,比其他任何事情都更能让投资人感到对Meta前景的失望。

此外,虽然Meta公司正在寻求改善转换广告追踪的方法,但目前这些方法还缺乏精确性和持久性,意味着这种工具转换要比想象的困难得多。

Meta将解决这个问题,部分是通过对机器学习进行大规模投资来改善其广告目标追踪。不过,这需要大量增加资本投资,这对利润率的伤害更大,然而,从长远来看,这对于Meta建立自己的护城河或许能够有些帮助。

Meta应对ATT的工作将是痛苦而现实,并且需要花费数年时间,但Meta比第三方广告领域的任何人都更有能力和迫切需求来解决这个问题。

Meta的高层在财报电话会议上指出,谷歌没有面临同样的阻力,因为Safari不在ATT的覆盖范围内,而对于Meta来说,广告收入目前就是它们的一切。

为此,正如Facebook的产品变化证明TikTok是真正的竞争,最近持续的股价下跌反而证明了创始人依然还在掌控这样一家巨头公司所能带来的益处。

按照Meta的体量其实大可以不必在此刻对TikTok的威胁如此上心,尤其是当它们还需要应对ATT所带来的负面效应。然而,这家公司却在其业绩受苹果政策变化影响最大的时候,决定要从根本上改变其产品形态以应对竞争。面临这样的决断,尤其是对职业经理人来说,明智的决策应该是等待一两个季度,因为需要保住当下的利润,先观望再行动也不迟,即便要甩锅也会更方便。

但是,创始人可以拥有某种程度上的绝对自由,能优先考虑整个公司的长期生存风险而不是短期财务损失。

当然,他们也有自由在像在元宇宙这样的长期赌注上花费100亿美元,这个数额将在2022年“有意义地持续增加”。

让Meta区别于谷歌或是微软的关键一点在于,扎克伯格是尚未离开的创始人,这既意味着他还能决定公司的走向,因为他拥有超级投票权,也意味着他还保持着拉拢投资者的光环;不过,更重要的是,扎克伯格为Meta公司带来了明确的创始人精神。

就像去年他频繁出面解释对于元宇宙的愿景时所说:“我关心的是这个东西的存在,不仅仅是虚拟和增强现实的存在,而是它以一种真正推进人类联系的方式建立起来,使人们能够以一种不同的方式进行互动。这就是我毕生致力于的工作。我不知道如果我们不在这方面投入这么多,这些事情会不会发生,会不会发生得这么快,或者会不会以同样的方式发生。我认为,我们将改变这个方向。”

Meta之所以存在,归根到底是因为扎克伯格认为它需要存在,他致力于使元宇宙成为现实。

这不禁让人想起了FinTwit上一直流行的一个词:“扎克之家(House of Zuck)”。这句话被一群华尔街投资者视为真理,他们永远看涨Facebook,不是因为它的业绩本身,而是因为他们坚信这些业绩来自于扎克伯格的领导。

在如今的硅谷五大科技公司中,Facebook可以说是独一无二的存在,因为它是一家在其竞争的市场中没有形成类似垄断宽护城河的公司。而如今,它的另一个独特之处在于,它是五大公司中唯一一家仍然由创始人领导的公司,这显然不是一种简单意义上的巧合。

事实上,舆论认为Facebook对社交媒体引发的社会问题负有最大责任,更像是因为扎克伯格处在一个比任何科技公司领导者都更加显眼的位置上。例如,有多少人关心反疫苗言论的人,能够不用搜索随口说出YouTube或TikTok的负责人是谁。

拉里·佩奇和谢尔盖·布林在谷歌成立后明智地退居二线,使谷歌逐渐成为了不那么容易被攻击的目标;杰夫·贝佐斯也是如此,盖茨和微软则是这方面的开路人;Facebook则没有享受到这样的红利。

《》的科技新闻撰稿人Kara Swisher之前就明确指出,Facebook摆脱目前困境的方法是扎克伯格将指挥权交给其他人。然而,只有创始人才能像扎克伯格在Facebook最近的财报电话会议上所做的那样,承认该公司在年轻人中的地位正在下降,并且不仅仅是调整应用程序家族(FoA),而是将整个公司推向一种更加具有不确定性未来的愿景,将Meta确立为其自身全新的主导平台。

去年Meta诞生的那场Facebook Connect主题演讲几乎只关于一个尚不存在的未来;相信它是否将会发生,取决于你在多大程度上相信扎克伯格这个创始人能够比任何普通的职业经理人更有远见,以及他所能带来的执行力。

这其实也是很多年以来人们不断重复着的乔布斯故事——部分人更愿意提到他的成功,但这位苹果公司的创始人有不少非常难堪的往事;他被从苹果驱逐对这家公司来说是一场闹剧,但对乔布斯的个人成熟却益处良多,他成为一个具有创始人的愿景和超强执行力的管理者,从而可以将后来的苹果带到前所未有的高度。

扎克伯格并没有远离舞台中心潜心磨砺的机会,但过去十年他所经历的打磨与拷问显然不比乔布斯当年更少。

Meta能否最终转型成功,再次创造出一个全新的商业范式以维系”扎克之家“的信仰,将会证明扎克伯格是否能够亲手”杀死“过去的那个自己。

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